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小红书的底牌,大厂都想要,但不好抢

“高强度网上冲浪选手”小艾发现,最近种草的地方越来越多了。

“打开淘宝,多了一个‘逛逛’,里面一个硕大的‘双11种草’字样。一翻都是一些商品的分享。再打开京东,底部最显眼的也是一个‘逛’字,主要也是种草和好物分享。”小艾介绍。

燃财经留意到,今年双11,淘宝和京东都上线了自己的种草平台,淘宝借助去年11月份推出的“逛逛”打造了“双11种草机”;京东则把原“发现”频道改为了“逛”,且放在了APP底部栏目正中央。

另外,在双11开始前夕,抖音也被曝正在内测“类小红书”的种草产品。而快手则在今年1月就发布了一个#好物快种草#的新话题活动,就连知乎也插一脚,上线了“好物推荐”功能……

对于小艾来说,上网“冲浪”正变得成本越来越高,总有各种好东西想买,“我以前都是刷小红书时被种草。但现在上网冲浪,处处都在种草。比如那天我无意间刷淘宝的‘逛逛’,就被种草了视频中的冲锋衣。”

众所周知,种草是小红书最耀眼的标签,也是小红书的底牌,如今,各大平台都想要。独立分析师和投资人、电商及零售业研究者庄帅告诉燃财经,各大平台纷纷发力种草最重要的目的并不是卖货,而是为了增加用户粘性。

“内容实际上可以让用户的浏览时间变得更长。进入移动互联网时代开始,大家都在抢时间,包括微信做的公众号和视频号,本质也是内容。从内容维度去看,种草内容和电商之间的转化是很直接的,其次才是短视频带货衍生出来的直播带货。”庄帅指出。

各平台加码种草,抓住用户心智和时间背后,也暗含着互联网的新考题——在用户增量接近天花板的现状之下,如何圈住用户、霸占用户时间成为思考的重点。而内容能锁住用户注意力,带来流量和市场,进而带来收益,似乎是一个不错的抓手。

只是谁能做得好,甚至做得比小红书更好,却有不少疑难问题待解。“相比于小红书,淘宝、京东种草可能更加直接。看中了立刻就能下单。但是这些电商平台也有不足。”小艾表示,“因为‘草’它更多的是基于兴趣和一时冲动。我可能在刷微博或者刷小红书时,无意间看到一个东西,觉得好看或者有用就种草了。但淘宝和京东是电商平台,每一个分享内容都会被下意识的归类为广告,影响其种草的效率。”

另外,推荐和算法也考验平台能力。“按理来说淘宝应该很了解我,毕竟我的每一笔交易都在这里。但淘宝的推荐只能预判我的确定性需求,几乎无法让我产生意料之外的购物冲动。相对而言,内容平台的推荐,有更多的惊喜。”小艾直言。

但小红书之外的种草生意,也有人寄予厚望。某机构投资人于艺就曾告诉燃财经,“工具类平台做内容,一定要和主业高度相关,内容的延伸要符合用户的需求和消费场景,最好能够形成生态闭环,不然可能会弄巧成拙,造成用户流失。”

这一点,淘宝似乎十分符合。作为电商消费主阵地,淘宝显然也是消费者从种草到拔草闭环决策最短、转化效率最高的平台。今年9月,淘宝内容电商事业部总经理千城就曾告诉燃财经:淘宝逛逛已渗透超一半淘宝内容消费用户,创作者主动发布量与4月份相比增长了14倍,创作者发布内容中种草型内容占比超过80%。

但在外界看来,小红书种草生意最大的“敌人”并不是淘宝、京东等电商巨头,而是小红书自己。

“现在小红书博主带货太多了,需要从博主的遣词造句里仔细甄别是真实分享还是带货软广。另外,今年以来的各种‘媛’事件,以及‘滤镜’事故,也让人对小红书的真实性产生了怀疑。而种草是建立在信任基础上的,无论是淘宝、京东这些电商巨头,还是抖音、快手、小红书等平台,失去信任,哪个平台的草用户都种不起来。”小艾直言。

人人想学小红书

淘宝发力种草生意,并不是现在才开始。

早在2016年3月的淘宝卖家大会上,时任阿里巴巴集团CEO张勇就明确表示:社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。随后,淘宝做了一系列内容化产品,包括淘宝达人等。

到2020年11月,淘宝将买家秀社区升级为“逛逛”,并启动“有光计划”,用于扶持创作者。当时,“逛逛”还只是内容分享、兴趣社区板块。到了今年双11,淘宝则借助“逛逛”打造了“双11种草期”,正式喊出了“种草”的口号。

而京东也早在2017年就上线了圈子功能,用户可自行加入美妆、母婴、穿搭、摄影、吃货等兴趣社群,与各圈层达人一同交流分享干货,种草购物。2018年,京东还推出了购物圈小程序。今年6月,京东还上线了部落与种草官体系。

在淘宝和京东两大电商平台之外,抖音、快手,甚至微信、知乎、网易也在种草这条赛道上奋勇直前。

除被传正在内测的“类小红书”种草产品之外,2018年左右,字节跳动还先后孵化了“泡芙社区”和“新草”。同样在2018年,快手也试水了一个与小红书极其相似的“豆田社区”。

至于微信,则在2019年9月正式开放注册“好物圈”,并于同年12月更名为“微信圈子”,还将入口提升到了“搜一搜”功能的主界面。在正在内测的“好物推荐”之外,知乎也于2019年上线了一款主攻男性用户群体的好物推荐产品“CHAO”。网易则是在2016年推出了以“发现适合你的美”为Slogan的、专注于发现和分享的护肤美妆社区APP“网易美学”。

不过,种草并不容易,快手试水的“豆田社区”仅用了半年时间,就被放弃了。微信圈子团队则在2021年5月发布公告表示:“因业务发展方向调整,微信圈子将于2021年12月28日正式停运。”到6月28日,便分别关闭互动能力和下线圈子入口。

10月28日,燃财经在互联网搜索及各大应用平台查找发现,字节跳动孵化的“泡芙社区”已经停运,“新草”则提示“开发者自身原因,暂不提供下载”。另外,网易美学显示为“该应用内部优化中,暂不提供下载”;“CHAO”也基本处于哑火状态,即便在苹果和华为应用商城还能进行下载,但在小米应用商城进行检索时却显示“开发者长时间未更新维护,暂不提供下载”。

每个平台没有做好种草业务的原因不尽相同。比如庄帅就指出:“淘宝早年种草内容没做起来主要有两个原因,一是当初淘宝重心还是在于电商,内容仅是电商业务的辅助,内容的地位在内部相对较低,发展平平;其二是当初种草内容主要还是PUGC和PGC为主,没有大量个人消费者的UGC撑起这块内容生态。”

曾服务阿里生态系统的周平也告诉燃财经:“当时种草生态没做起来,还是因为整体算法机制问题,淘宝的底层逻辑是电商算法,但内容的核心是分发机制。这一点淘宝并不擅长。”

快手的“豆田社区”则因为产品设计和运营策略还处在初级阶段,以及缺乏快手的导流,数据不佳而被放弃。微信“好物圈”被质疑:“社交与电商之间想要形成有效的匹配机制需要有社交裂变的强制曝光做支撑。从好物圈当前(2019年6月)的效果看,还处于不好发也没太多人关注的状态,且基本没有互动。”

种草谁家强?

燃财经留意到,各大平台第一次瞄准种草生意,并纷纷涌入的时候,也是小红书风生水起之时。

2013年,小红书以海外购物分享社区起家。到2017年、2018年,小红书凭借明星林允、范冰冰、欧阳娜娜、戚薇等相继入驻,以及赞助爆款综艺《偶像练习生》和《创造101》,吸引了颇多目光。

此后,小红书迅猛增长。根据QuestMobile数据,截至2017年末,小红书的月活跃用户数量为2022万;到2019年末,其月活跃用户数量已经升至8236万。

或许正是小红书的风生水起,让抖音、快手等一众平台看到了种草社区的流量和社区价值,争相进入种草赛道,但至今还没有一个平台能取得了与小红书比肩的成果。

“小红书的种草业务似乎有其天然的优势。首先是小红书的用户群体以女性为主,而女性的消费力更强,也更容易被种草、冲动消费。其次小红书是从兴趣开始的,即使不买东西,大家也会在平台上刷一些感兴趣的内容。最后可能就是小红书做得比较久,内容和用户群体都比较稳固了吧。”小艾认为。

千瓜数据发布的2020年小红书活跃用户画像数据显示,在小红书过亿的月活跃用户中,女性占比为88.37%,男性占比为11.61%;同时从年龄来看,25-34岁和18-24岁的人群占据主力,分别占比38%和36%。

经济日报的一篇报道也指出,综合近一年来各大数据平台发布的女性消费报告,可以发现,2020年中国女性消费市场规模已经达到了4.8万亿元。在电商领域,女性更是表现出绝对的购买力,垂直电商70-80%的用户为女性,化妆品、食品、育儿用品、服饰、珠宝首饰、医疗保健等,绝大多数消费也都由女性主导。

而男性相对不那么容易被种草。“我一般会在B站或者淘宝首页看到我感兴趣的东西,偶尔会放进购物车。但因为我的爱好是摄影,一般看中的也是相机或者镜头这种摄影相关的东西,而它们通常价格比较高,不太容易拔草、下单。”男性用户肖萧表示。

如今各大平台再度卷入种草生意,能否取得更好的成绩?

以往每逢618、双11大促期间,消费者都会先在各个社交平台或社区交流玩法、优惠,以及什么值得买等种草信息。今年淘宝和京东借着双11加码种草业务也是情理之中。在成果方面,据淘宝对外披露数据,截至9月,年内淘宝APP里的内容种草的转化规模越来越大,超过1/3的订单来自内容消费。同时,自10月1日“双11种草机” 内测以来,已经有5000万用户在种草机里做了双11攻略。

京东尚未发布种草成果数据。快手今年1月发起的#好物快种草#的新话题活动,则由李晨代言发起,燃财经注意到,截至11月4日,该活动已累计发布种草作品75.1w个,总播放量达181.4亿次。

“如果淘宝和京东真的着力做种草的话,我认为是做得起来的。因为毕竟商品都在淘宝和京东,而且它们的用户基础很稳固。我记得以前我还是很爱逛淘宝首页的,常常给我推荐一些稀奇古怪、出乎意料的东西,另外还有一个‘一千零一夜’,在晚上10点后下拉页面会出现一个讲故事的视频,视频会提到一些商品。我当时就疯狂种草了一个鸡枞油。”小艾表示。

“另外快手和抖音,这两个平台本来就有兴趣分享的属性。偶尔刷到一些东西也会被种草。”小艾继续说道,“重要的是,它们打算怎么做。如果种草只是辅助,并没有针对用户心理和爱好去做一些匹配和服务,当然做不好。更别提抢过小红书的种草生意了。”

种草再强也有限

在各平台加码种草的背后,是消费者消费习惯的变化——目的性仍有,但兴趣性增强。

“大多数时候是因为有需要才会购物。但也经常逛着微博、小红书就被种草,买入一些不那么需要的物品。”小艾说道。小艾身边的朋友,也多是这种“易被种草”人群。

同时,信息渠道丰富的当下,消费者在购买前也会先进行一番搜索和了解,也使种草的地位提高。“一些拿不准的东西,就会现在B站、小红书、微博进行搜索了解。比如粉底液、洗面奶这些。因为商品种类太多了,而每个人所适合的都不一样。但日用品、服装就还好。”小艾告诉燃财经。

研究机构克劳锐2020年10月发布的一份《三大平台种草力的研究的报告》也显示,近8成受访者表示曾被KOL种草,67.8%的用户认为种草内容对其最终购买行为有很大影响;还有58.8%的用户会在被种草后会主动查询相关信息,61%的受访者倾向于信任KOL或头部主播、明星达人推荐的好物。

有意思的是,在各大平台争相涌入种草生意的另一面,“国民种草机”小红书却似乎在竭力摆脱“种草”形象。

2018年至2020年,关于小红书的描述中还能看到“国民种草机”、“种草平台”等描述。但从2020年开始,尤其在2021年,小红书的定位开始更多地跟“生活方式社区”绑定在一起。

变化大概起于2020年。小红书创始人瞿芳曾对外表示,烟火气和人情味是2020年小红书变化的两个关键词,并在多个场合提到:“我觉得小红书理想的状态应该是现代生活的《清明上河图》吧,大家可以想象,当一副画卷在你面前缓缓展开,每个人的生活都是丰富多彩有趣,但又是如此不同。”

但深究背后的原因。或许在于小红书急于摆脱“只种草,不拔草”的尴尬定位。不只一位用户向燃财经表示,草是在小红书种的,但转头就去了其他平台拔草,比如淘宝等。

同时,小红书的种草生意也负面缠身。近期,小红书“滤镜”再一次被口诛笔伐,无数平平无奇甚至略显不足的地方在小红书博主的滤镜下化身唯美景点,致使无数种草而去的用户直呼“诈骗”。同时,“小红书种草笔记代发4元一篇”等消息也屡有曝出……虚假信息下,用户对小红书的信任或产生裂缝。

“‘种草’的前提基础是客观公正,如果为了短期利益,而去消耗用户和观众的信任,其下场必遭反噬。”新消费行业投资分析师顾宏认为,“种草内容”的本质是降低用户决策成本,但免不了鱼龙混杂的人希望以此谋利,“在某书、某乎上铺笔记、问答,现在成了新消费品牌营销必经之路,但我个人是很不赞同这种方式的。”

目前,小红书正急于摆脱“国民种草机”的称号,面对淘宝、京东等电商巨头,以及抖音、快手等平台的进攻,并不担忧。因为在小红书看来,“小红书是一个生活方式平台。”但无论如何,种草是小红书的看家本领,如果这一点被取代,小红书的竞争力将体现在哪里?

而对于其他瞄准种草生意的平台来说,做不做得好,能不能做得比小红书更好,也考验战略决心和能力。

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